Como proteger sua organização de vendas contra uma recessão?

As recessões não acontecem todos os dias, mas, diante de sua ocorrência recente, já não são raras. Nas últimas duas décadas, o mundo já enfrentou duas grandes crises financeiras: a bolha das empresas ponto com (2001) e a Grande Crise Financeira (2008). Enquanto nos aproximamos do último trimestre de 2022, o mundo enfrenta o aumento da inflação e dos preços da energia, além de uma crise alimentar causada por grandes interrupções no fornecimento decorrentes do período pós-Covid e de outros eventos geopolíticos.

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As empresas foram afetadas pela crescente instabilidade, e há evidências suficientes de desaceleração do crescimento e redução dos lucros, indicando que as organizações devem se preparar para tempos difíceis. Naturalmente, o foco passa a ser as equipes de vendas das empresas e as estratégias que pretendem adotar para proteger seus negócios contra uma recessão.

Empresas e equipes de vendas afetadas por uma crise financeira

1. Crescimento mais lento dos negócios: com o aumento da inflação e a incerteza do cenário financeiro, os gastos de consumidores e empresas são afetados. Isso impacta diretamente o faturamento das organizações, que registram vendas abaixo do esperado. A pressão sobre as equipes de vendas aumenta significativamente.
2. Redução das margens de lucro: tanto os consumidores quanto outras empresas agem de forma semelhante, cortando primeiro os gastos discricionários. Com as vendas em baixa, muitas organizações buscam maneiras de reduzir despesas para diminuir as perdas. Novas vendas são adiadas ou projetos são suspensos, afetando as metas da sua equipe.
3. Crise de fluxo de caixa: com a desaceleração econômica, o fluxo de caixa é um dos principais indicadores afetados na maioria das empresas, tanto em vendas B2B quanto B2C. O saldo de contas a receber aumenta, e as equipes de cobrança passam mais tempo cobrando pagamentos dos fornecedores. Durante uma recessão, também é esperado que os atrasos nos pagamentos aumentem.
4. Moral da equipe de vendas: hoje, a maioria dos profissionais de vendas está ciente das desacelerações dos negócios e de seus efeitos negativos. As demissões estão sempre em sua mente, e alcançar as metas de vendas se torna ainda mais estressante, com menos margem de segurança do que antes. As avaliações de desempenho e os incentivos de vendas diminuem, afetando bastante os vendedores.
5. Mudanças dinâmicas: diante da desaceleração dos negócios, as empresas tomam decisões drásticas: processos de vendas, mudanças na liderança, fusões de unidades de negócios e novos projetos são pausados, quando não interrompidos. Com um cenário que muda rapidamente, as equipes de vendas ficam constantemente em dúvida sobre seu papel, o que afeta seu foco e sua motivação no trabalho.

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Intuitivamente, a maioria das equipes de vendas não está bem preparada para períodos de recessão. Segundo uma pesquisa com executivos de vendas da Bain, a maioria (>50%) das empresas cria um plano para períodos de desaceleração somente depois que uma recessão atinge o mercado. Pesquisas posteriores indicaram que as organizações que se prepararam para uma recessão com bastante antecedência tiveram um desempenho muito bom durante e depois da crise. Para algumas empresas, esse foi um momento decisivo, e elas ampliaram significativamente sua vantagem sobre os concorrentes mais lentos. Vamos analisar em profundidade quais medidas específicas os líderes de vendas podem adotar para proteger seus interesses e ir além, buscando

Melhores estratégias para proteger os interesses das equipes de vendas

• Retome a disciplina clássica nas operações de vendas: comece estabelecendo disciplina na organização de vendas, de cima para baixo. Envolva os gerentes de vendas e a liderança no dia a dia do negócio. Faça reuniões rápidas diárias, acompanhe de perto as métricas de vendas e incentive os vendedores a conversar com os clientes em vez de perder tempo atualizando o CRM ou os relatórios.

• Discussão aberta: Não há maneira melhor de enfatizar a importância crítica de qualquer questão do que ser transparente sobre ela e discuti-la abertamente. Organize uma reunião geral, promova sessões com a liderança de vendas e reuniões individuais com profissionais de vendas e compartilhe a mensagem com toda a equipe. Dissipe os receios e a confusão que possam ter surgido na mente dos membros da equipe. Apresente uma visão realista do cenário que se aproxima, discuta o plano de ação e motive a equipe a trabalhar para alcançar as metas com energia renovada.
• Reformule o plano: Com o início da recessão, todas as suas premissas, alavancas de crescimento e oportunidades de mercado consideradas durante o planejamento terão mudado drasticamente. Você não deve se apegar a elas; em vez disso, adote uma abordagem de base zero para o planejamento de meio de ano. Você pode usar ferramentas analíticas avançadas para acelerar todo o processo de planejamento de vendas.

• Ajuste o tamanho da equipe: Diante de um cenário realista, as metas de negócios são reduzidas e os projetos ambiciosos são abandonados. A utilização da capacidade de vendas tende a cair drasticamente e, com forte pressão sobre os resultados financeiros, o melhor é ajustar os recursos, suspender novas contratações ou até mesmo considerar o corte de membros da equipe com baixo desempenho. Basta tomar decisões que sejam do melhor interesse do negócio.
• Priorize canais de vendas econômicos: Reduza sua estratégia de marketing expansiva, identifique os canais mais econômicos e invista ainda mais neles. Implemente todas as estratégias de baixo custo necessárias para reduzir as despesas, comprometendo o mínimo possível o crescimento do negócio. Amplie a operação de vendas internas; nos últimos tempos, esse canal se tornou muito eficaz e econômico. Com a equipe de vendas internas focada em prospects de empresas de pequeno e médio porte, que às vezes são ignorados na busca por grandes organizações, a equipe de vendas pode se concentrar em clientes corporativos de grande porte.
• Concentre-se na retenção de clientes: Em períodos de retração, várias empresas começam a cortar custos, por isso é importante estar atento às solicitações dos clientes. Recomenda-se conversar com os clientes sobre questões difíceis desde o início, oferecer benefícios que não sejam descontos no preço e agregar mais valor pelo mesmo preço de sempre. É essencial se concentrar nos clientes atuais, falar com eles regularmente e resolver qualquer preocupação que possam ter.

• Ferramentas digitais para impulsionar a automação: Não há momento melhor para adotar novas soluções tecnológicas que aumentem a produtividade e a agilidade das equipes de vendas. Automação de vendas, inteligência de preços, capacitação de vendas, prospecção automatizada e inteligência de vendas são algumas das ferramentas modernas que podem ser consideradas, dependendo dos seus casos de uso específicos e das expectativas de ROI. Soluções baseadas em inteligência artificial e machine learning, como chatbots de IA e softwares de análise preditiva, podem ser adotadas para automatizar e aprimorar a experiência do cliente.
• Redefina os processos de vendas: Seus processos de vendas precisam ser reformulados para perseguir o novo conjunto de metas. Algumas mudanças básicas na abordagem do processo de vendas podem preparar melhor sua organização para enfrentar a retração. - Os representantes de vendas podem se concentrar em um conjunto limitado de prospects com alto potencial - Concentre-se nos seus produtos de destaque; não crie novas linhas de produtos - Coloque os melhores vendedores nos territórios ou segmentos prioritários - Flexibilize as alocações, permitindo que os melhores representantes atendam aos leads mais importantes - Mantenha sessões regulares de feedback e treinamento com as equipes - Acompanhe de perto a concorrência; alguns concorrentes podem perder força mais cedo ou mais tarde

Conclusão:

Há algumas ideias que muitos líderes associam a períodos de desaceleração econômica. "Devo oferecer um desconto para aumentar a conversão de vendas?" "Preciso aumentar o funil de vendas para compensar a perda de clientes" "As vendas certamente vão cair e não há como impedir essa queda".

A recessão pode revelar o melhor das organizações de vendas e se tornar um momento de cisne negro para algumas delas. Tudo depende de quão bem e com quanta antecedência você se prepara para a retração iminente. No fim, a execução é essencial para chegar ao resultado desejado.

O ideal é começar a testar a maior parte da estratégia descrita em pequenos grupos, territórios, setores e segmentos de pequenas e médias empresas/empresas de grande porte. Depois, os testes bem-sucedidos podem ser ampliados para toda a organização e adotados em maior escala.

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