¿Cómo proteger a tu organización de ventas frente a una recesión?

Las recesiones no ocurren todos los días, aunque, dada su frecuencia reciente, ya no son una rareza. En las últimas dos décadas, el mundo ya ha vivido dos grandes crisis financieras: la burbuja puntocom (2001) y la Gran Crisis Financiera (2008). Mientras nos acercamos al último trimestre de 2022, el mundo se ve afectado por el aumento de la inflación, los precios de la energía y una crisis alimentaria provocada por importantes interrupciones en el suministro debido a la pospandemia y a otros acontecimientos geopolíticos.

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La creciente inestabilidad ha afectado a los negocios, y hay suficientes indicios de que el crecimiento se está desacelerando y las ganancias se están reduciendo, lo que advierte a las organizaciones que deben prepararse para tiempos difíciles. De forma natural, la atención se dirige a los equipos de ventas de las empresas y a las estrategias que planean implementar para proteger sus negocios de una recesión.

Empresas y equipos de ventas afectados por una desaceleración financiera

1. Desaceleración del crecimiento empresarial: Con el aumento de la inflación y un entorno financiero incierto, disminuye el gasto de consumidores y empresas. Esto afecta directamente los ingresos de las organizaciones, que registran ventas inferiores a las esperadas. La presión sobre los equipos de ventas aumenta considerablemente.
2. Márgenes de ganancia reducidos: Tanto los consumidores como otras empresas se comportan de manera similar: primero recortan los gastos discrecionales. Cuando las ventas disminuyen, muchas organizaciones buscan formas de reducir sus gastos para limitar las pérdidas. Las nuevas ventas se posponen o los proyectos se archivan por completo, lo que afecta las metas de ventas de tu equipo.
3. Crisis de flujo de caja: Con la desaceleración económica, el flujo de caja es uno de los indicadores principales que se ven afectados en la mayoría de las empresas, tanto en las ventas B2B como en las B2C. Las cuentas por cobrar aumentan y los equipos de cobranza pasan más tiempo persiguiendo a los proveedores para que realicen sus pagos. También se espera que los incumplimientos de pago aumenten durante una recesión.
4. Motivación del equipo de ventas: La mayoría de los vendedores de hoy en día conoce las recesiones empresariales y sus consecuencias. Los despidos están siempre presentes en sus pensamientos, y alcanzar la cuota de ventas se vuelve aún más estresante, ya que tienen menos margen de maniobra que antes. Las evaluaciones de desempeño y los incentivos de ventas escasean, lo que afecta duramente a los vendedores.
5. Cambios dinámicos: Ante la desaceleración del negocio, las empresas toman decisiones drásticas: se pausan, si no se cancelan, los procesos de ventas, los cambios de liderazgo, las fusiones de unidades de negocio y los proyectos nuevos. En un entorno que cambia rápidamente, los equipos de ventas se enfrentan a una incertidumbre constante sobre su función, lo que afecta su concentración y motivación en el trabajo.

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Intuitivamente, la mayoría de los equipos de ventas no están bien preparados para una recesión. La mayoría (>50%) de las empresas elabora un plan para las recesiones solo después de que estas llegan al mercado, según una encuesta realizada a ejecutivos de ventas por Bain. Investigaciones posteriores han indicado que a las organizaciones que planificaron con mucha anticipación para una recesión les fue muy bien durante esta y después de que terminó. Para algunas empresas, fue un momento decisivo, y aumentaron significativamente sus ganancias frente a sus competidores rezagados. Profundicemos para entender qué medidas concretas pueden tomar los líderes de ventas para proteger sus intereses e ir un paso más allá para

Las mejores estrategias para proteger los intereses comerciales de los equipos de ventas

• Recupera el rigor clásico en las operaciones de ventas: Empieza por establecer disciplina en la organización de ventas con un enfoque de arriba hacia abajo. Involucra a los gerentes de ventas y a los líderes en las operaciones cotidianas del negocio. Organiza reuniones diarias, da seguimiento de cerca a las métricas de ventas y haz que los vendedores hablen con los clientes en lugar de pasar tiempo actualizando el CRM o los informes.

• Diálogo abierto: No hay mejor manera de destacar la importancia de un problema que ser transparente al respecto y hablarlo abiertamente. Organiza una reunión general, sesiones de liderazgo de ventas y reuniones con vendedores de distintos niveles jerárquicos para transmitir el mensaje. Disipa los temores y la confusión que puedan haber surgido entre los miembros del equipo. Presenta una visión equilibrada de la situación que se avecina, habla del plan de acción y motiva al equipo a trabajar con renovado entusiasmo para alcanzar las metas.
• Replantea el plan: La recesión habrá cambiado drásticamente todas las suposiciones, palancas de crecimiento y oportunidades de mercado que consideraste al planificar. No debes aferrarte a ellas; en cambio, debes partir de cero para la planificación de mitad de año. Puedes usar herramientas analíticas avanzadas para acelerar todo el proceso de planificación de ventas.

• Adapta el tamaño del equipo: Ante una situación realista, se reducen las metas del negocio y se descartan los proyectos ambiciosos. La utilización de la capacidad de ventas suele caer drásticamente y, ante la fuerte presión sobre los resultados, lo mejor es ajustar los recursos, pausar las nuevas contrataciones o incluso considerar reducir el equipo eliminando a quienes tienen un bajo desempeño. Solo tienes que tomar decisiones que favorezcan los intereses del negocio.
• Prioriza los canales de ventas rentables: Reduce tu costosa estrategia de marketing, identifica los canales más rentables y apuesta más por ellos. Implementa todas las estrategias de bajo costo necesarias para reducir los gastos sin comprometer demasiado el crecimiento del negocio. Impulsa el equipo de ventas internas, que últimamente se ha consolidado como un canal de ventas muy eficaz y de bajo costo. Al enfocarse en prospectos de los segmentos de mercado bajo y medio, que a veces se pasan por alto en la búsqueda de organizaciones más grandes, el equipo de ventas puede concentrarse en grandes clientes empresariales.
• Enfócate en la retención de clientes: Cuando hay una recesión, muchas empresas empiezan a recortar costos, por lo que es importante prestar atención a las necesidades de los clientes. Se recomienda tener conversaciones difíciles con los clientes desde el principio, ofrecer beneficios que no sean descuentos en el precio y brindar más valor agregado por el mismo precio de siempre. Es fundamental enfocarse en los clientes actuales, hablar con ellos con regularidad y atender cualquier inquietud que puedan tener.

• Herramientas digitales para impulsar la automatización: No hay mejor momento para incorporar nuevas soluciones tecnológicas que aumenten la productividad y la velocidad de los equipos de ventas. La automatización de ventas, la inteligencia de precios, la habilitación de ventas, la prospección automatizada y la inteligencia de ventas son algunas herramientas modernas que puedes considerar según tus casos de uso específicos y el ROI esperado. También puedes adoptar soluciones basadas en inteligencia artificial y aprendizaje automático, como chatbots de IA y software de análisis predictivo, para automatizar y mejorar la experiencia del cliente.
• Redefine los procesos de ventas: Tus procesos de ventas necesitan ajustes mientras te preparas para alcanzar el nuevo conjunto de metas. Algunos cambios básicos en el enfoque del proceso de ventas pueden ayudar a tu organización a superar la recesión. - Los representantes de ventas pueden enfocarse en un grupo limitado de prospectos con alto potencial - Enfócate en tus productos estrella; no desarrolles nuevas líneas de productos - Asigna a los mejores vendedores a territorios prioritarios o sectores verticales - Flexibiliza las asignaciones para que los mejores representantes atiendan los prospectos clave - Ofrece comentarios y sesiones de capacitación constantes a los equipos - Da seguimiento de cerca a la competencia; algunos podrían perder impulso tarde o temprano

Conclusión:

Hay ciertas ideas que muchos líderes asocian con las desaceleraciones económicas. «¿Debería ofrecer un descuento para aumentar la conversión de ventas?», «Necesito ampliar el embudo de ventas para contrarrestar la pérdida de clientes», «Sin duda, las ventas caerán y no hay forma de detener esa caída».

Una recesión puede sacar lo mejor de las organizaciones de ventas y convertirse en un momento decisivo e inesperado para algunas. Todo depende de qué tan bien y con cuánta anticipación te prepares para la recesión que se avecina. Al final, la ejecución es clave para alcanzar el éxito.

Lo ideal es empezar a probar la mayor parte de la estrategia descrita en grupos pequeños, territorios, sectores y segmentos de pymes y empresas. Después, puedes ampliar los experimentos exitosos para implementarlos de forma generalizada.

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