Nueva solución de CRM de ventas: desafíos de adopción por parte de los usuarios y prácticas recomendadas

La eficiencia en el proceso de ventas siempre ha sido una de las principales prioridades de los ejecutivos de ventas. En 2022, nunca había sido más importante. Los equipos de ventas modernos deberían contar con soluciones sólidas de CRM y automatización de ventas para gestionar su proceso de ventas como una máquina bien aceitada. Si bien las buenas soluciones tecnológicas aportan un gran valor a cualquier empresa, lograr que los equipos las adopten y empiecen a usarlas ha sido un desafío apremiante. Muchos equipos de ventas de renombre han tenido dificultades con la implementación de CRM en algún momento. Según un estudio, 2 de cada 3 iniciativas de CRM de ventas fracasan en las grandes organizaciones, mientras que un estudio de Forrester indica que 1 de cada 2 proyectos de CRM fracasa. La baja adopción de soluciones de ventas por parte de los equipos puede convertirse en una pesadilla para cualquier organización, con un impacto directo en las relaciones con los clientes, los ingresos y el crecimiento empresarial. Los líderes empresariales deben ser conscientes de los riesgos de una baja adopción de las soluciones al iniciar el proceso de implementación de una solución de ventas en su organización. La simple implementación de la solución no garantiza por sí sola el éxito del programa.

¿Por qué tantas organizaciones tienen dificultades para lograr que se adopte una nueva solución de ventas?

Según un estudio de CSO Insight, menos del 40% de las organizaciones de todo el mundo tiene una tasa de adopción por parte de los usuarios finales de su solución de CRM de ventas del 90% o más. Estudios similares señalan que no se trata de un problema aislado, sino de una serie de problemas interconectados. Veamos en detalle algunas de las razones principales.

• No elegir la solución de ventas adecuada: Las soluciones de CRM se diseñaron originalmente para atender a los clientes de una organización, gestionar contactos e interacciones y estructurar la base de datos general para ayudar a gestionar mejor las relaciones con los clientes. Con el tiempo, los equipos de ventas empezaron a usar soluciones de CRM para captar clientes, aunque nunca fueron las más adecuadas para ese caso de uso. Por eso, ahora se espera que la solución de CRM de ventas gestione volúmenes entre 30X y 50X mayores, algo para lo que los usuarios consideran que los CRM no son del todo adecuados.
• Un enfoque descendente para elegir una solución de ventas: Muchos equipos cometen el error de elegir una solución de ventas desde la perspectiva de los gerentes de ventas y la alta dirección. Los objetivos al elegir el CRM van desde acceder a informes sobre el rendimiento del negocio hasta poder hacer un seguimiento del rendimiento del equipo mediante el CRM de ventas. En los criterios de toma de decisiones se presta poca atención a los usuarios. Esto refleja negativamente el liderazgo y evidencia su falta de experiencia en la gestión de este tipo de proyectos de implementación. Así, el proyecto empieza con el pie izquierdo y es probable que la adopción de la nueva solución de ventas por parte de los usuarios sea baja o nula.
• Aumento del trabajo manual para los vendedores: Se espera que cualquier solución tecnológica automatice y simplifique las tareas de los usuarios, pero a algunos el CRM de ventas puede agregarles trabajo. Según un estudio de Hubspot, casi el 32% de los vendedores dedicaba más de una hora al día a actividades relacionadas con el ingreso de datos, lo que reducía la adopción del CRM. Los usuarios tienen que actualizar contactos y registrar sus actividades, lo que les quita mucho tiempo que podrían dedicar a vender y cerrar acuerdos, y provoca una baja adopción de la solución. Cualquier solución que no ponga a los usuarios en el centro del producto está destinada a fracasar.

• No se toma en cuenta a los usuarios durante la implementación: Cuando se implementa una nueva solución de CRM de ventas, muchos usuarios empiezan a cuestionar los motivos para adoptarla. Algunos sospechan que esto aumentará el control que la gerencia del equipo quiere ejercer al hacer un seguimiento de sus actividades y recopilar más pruebas digitales que podrían usarse en su contra durante las conversaciones.
• Falta de un programa de capacitación adecuado para los usuarios: Los usuarios de CRM de ventas se acostumbran a su herramienta de ventas actual, ya sea una hoja de Excel o cualquier otra solución de ventas. Consideran que su sistema actual es cómodo y confiable, por lo que se resisten a migrar a una herramienta nueva. Necesitan familiarizarse con la nueva interfaz y los flujos de trabajo del sistema. Sin capacitación y acompañamiento adecuados, pueden dejar de usar la nueva solución de ventas. Los usuarios suelen oponerse y comparar la solución con otras herramientas. La falta de buenos materiales de capacitación y guías de usuario dificulta que comprendan bien el nuevo sistema.

• Mala calidad de los datos en la solución de CRM de ventas: Se crea un círculo vicioso: la baja adopción y el uso limitado por parte de los vendedores dan lugar a datos de mala calidad en la solución de CRM de ventas. Si la calidad de los datos es dudosa, los líderes de ventas obtienen una imagen desalentadora de los KPI de éxito tras implementar una nueva solución. Si persiste la baja adopción, la gerencia de la empresa se desilusiona, reduce la atención y la prioridad que da al programa y refuerza las dudas de los usuarios de ventas, que ya eran reacios a seguir usando el sistema. Es fundamental romper esta reacción en cadena para evitar que fracase la nueva solución de CRM de ventas.
• La implementación no se realiza correctamente: Muchos equipos empiezan a capacitar e incorporar usuarios mucho antes de tener una solución funcional. El uso de un sistema aislado, con poca integración con otras aplicaciones relacionadas, aumenta la ansiedad de los usuarios del equipo de ventas. Esto, sumado a los desafíos de automatización, da lugar a una implementación irregular y a una mala experiencia de usuario en el nuevo sistema. Los usuarios empiezan a comparar la nueva solución con la anterior y a señalar los problemas.

Hay muchas otras razones por las que las organizaciones enfrentan una baja adopción al implementar un nuevo CRM de ventas, como la falta de un gerente de proyecto para la implementación, de un equipo de resolución de consultas, las personalizaciones deficientes, entre otras.

Buenas prácticas que las organizaciones deberían seguir para lograr una mayor adopción por parte de los usuarios:

• Involucrar a los usuarios en el proceso de toma de decisiones: Los usuarios que trabajan con la solución y los líderes de equipo deben conocer las razones y los objetivos de incorporar una nueva solución de CRM de ventas. Sus comentarios sobre el proceso de ventas y sus puntos débiles ayudarán a crear una solución sólida que impulse una mayor adopción por parte de los usuarios.
• Equipo del proyecto de implementación: Un equipo central del proyecto agilizará todas las comunicaciones y también ayudará a resolver de inmediato cualquier consulta que surja de la experiencia de los usuarios. El equipo del proyecto mantiene alineados a todos los participantes, como los líderes de ventas, los usuarios, los líderes de equipo, los proveedores y los equipos de tecnología, para que la incorporación de la solución sea fluida.

• Elegir la solución adecuada: Elige una solución que ponga a los usuarios en el centro del producto. La solución ideal buscará facilitarles la vida a los usuarios al reducir las tareas manuales mediante la automatización y el registro automático de actividades. La solución debe ser fácil de usar para los vendedores.
• Generar entusiasmo en torno al lanzamiento del proyecto: Haz que el lanzamiento de la solución sea un evento importante y visible en toda la organización. Organiza un evento de inicio, coloca pancartas, envía comunicaciones internas, crea un canal de Slack para resolver consultas y colaborar, y lleva a cabo otras acciones para motivar a los usuarios y destacar la importancia de la nueva solución para el equipo. Mantén el impulso durante un período sostenido de 30-45 días con técnicas innovadoras.

• Capacitación y pautas de uso adecuadas: La capacitación será fundamental para impulsar la adopción de la nueva solución por parte de los usuarios. Programa sesiones de capacitación periódicas con los equipos del producto o del proveedor durante el período de incorporación. Prepara manuales y videos de capacitación detallados pero sencillos para que los usuarios finales puedan consultar rápida y fácilmente cómo usar cada función. Algunos ejemplos: "¿Cómo subir prospectos?", "¿Cómo agregar un contacto nuevo?", "¿Cómo consultar informes?"
• Seguimiento de la adopción por parte de los usuarios y recompensas: Los líderes de ventas deben conocer el rendimiento y los desafíos que los usuarios podrían enfrentar durante la incorporación. Es fundamental establecer una frecuencia diaria y semanal, y compartir las métricas con todos. El equipo del proyecto puede intercambiar ideas con los líderes de ventas para superar los obstáculos iniciales y resolver los problemas con rapidez. También se recomienda establecer un sistema de recompensas para motivar a los usuarios a mantener el buen trabajo. A los usuarios rezagados se les pueden ofrecer sesiones de capacitación adicionales para comprender sus dificultades y mejorar su adopción.

Usar un CRM de ventas puede ser una gran ventaja para tu equipo, pero es importante abordar de frente los desafíos de adopción. Con paciencia y perseverancia, puedes lograr que tu equipo se sume y empezar a ver los beneficios de usar un CRM de ventas.

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