التسويق عبر فعاليات B2B: سبيل الشركات الصغيرة إلى توليد العملاء المحتملين بفاعلية

مقدمة:

ظلت فعاليات ومعارض B2B شريان الحياة الرئيسي للعديد من الشركات الصغيرة والمتوسطة لفترة طويلة، إلى أن جاءت الثورة الرقمية. وتترقب الشركات بمختلف أنواعها فعاليات العام بشغف، للتواصل مع العملاء المحتملين واستقطاب عملاء محتملين مؤهلين. وفي الواقع، وفقًا لإحدى الدراسات، اعتبر نحو 50% من مسوّقي B2B الفعالياتَ من الأدوات المهمة لزيادة الأعمال، ويخططون للمشاركة فيها مع عودة الحياة إلى طبيعتها بعد كوفيد.

الصورة من Freepik

في حين دفعت جائحة كوفيد-19 جميع معارض الأعمال بين الشركات (B2B) إلى التحول إلى مؤتمرات رقمية، أصبحت الفعاليات الافتراضية منتشرة في كل مكان، وألغت عنصر التواصل الشخصي، فضلًا عن أنها عرضة بشدة للتشتت وتضم برامج مزدحمة، نظرًا إلى سهولة تنظيم مؤتمر افتراضي وانخفاض عوائق المشاركة فيه. وصحيح أن فعاليات B2B تمثل استثمارًا مكلفًا لكثير من الشركات الصغيرة، إلا أن العائد على الاستثمار الذي تحققه جعلها فعالية جذابة للغاية في جدول كل مسوّق.

يسهل نسبيًا على المؤسسات الأكبر حجمًا، التي تدير ميزانية تسويق تبلغ بضعة ملايين من الدولارات، التخطيط لجدول فعالياتها السنوي في مجال B2B. أما الشركات الصغيرة فتعمل بميزانيات محدودة للغاية، ولا تملك هامشًا للإنفاق بسخاء على استئجار مساحات كبيرة، وتوفير المزيد من الموارد، وتقديم الهدايا والجوائز. ولذلك، يُعد التخطيط الدقيق قبل أي فعالية أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق أهدافها التجارية، المتمثلة في استقطاب عدد كافٍ من العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية وحجز المواعيد.

ما الأهداف التي يحققها حضور فعاليات B2B؟

• بناء العلاقات مع العملاء المحتملين والمورّدين والشركاء والمستثمرين وغيرهم من الأطراف المعنية في المنظومة. كما تتيح هذه الفعاليات لقاء خبراء القطاع وقادته وغيرهم من الأقران، للاستفادة من المشورة والتوجيه وبناء شراكات مهمة.
• إطلاق المنتجات الجديدة: تمثل فعاليات B2B فرصة رائعة للشركات الصغيرة لاستعراض مجموعاتها الجديدة من المنتجات. كما توفر لها منصة فريدة لاستقطاب عملاء محتملين جدد، والحصول على ملاحظات سريعة حول المنتجات، وتسجيل المهتمين بتجربتها.

الصورة من تصميم macrovector على Freepik

• الوعي بالعلامة التجارية مجال لا تكتفي فيه الشركات الصغيرة أبدًا. وتستفيد من معارض B2B بوصفها فرصة لتعزيز الوعي بعلامتها التجارية وترسيخ حضورها في السوق.
• المستثمرون والتمويل: تجد الشركات الصغيرة أيضًا مستثمرين محتملين خلال فعاليات B2B. ويرى المستثمرون في هذه الفعاليات فرصة رائعة للبحث عن شركات مبتكرة واعدة تمتلك مجموعة قوية من المنتجات.
• استقطاب العملاء المحتملين مباشرةً: بصرف النظر عن الفوائد الملموسة وغير الملموسة الأخرى، تشتهر فعاليات الأعمال بقدرتها على زيادة مبيعات الشركات الصغيرة. وإذا خططت الشركات لهذه الفعاليات ونفذتها جيدًا، فبوسعها تحقيق مبيعات جديدة عبر إثارة اهتمام عدد كافٍ من العملاء المحتملين وبناء مسار قوي للعملاء المحتملين.

كيف يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة زيادة استقطاب العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية خلال فعاليات الأعمال؟

كان من السهل تحقيق ذلك عبر زيادة عدد أفراد الفريق في الفعالية، وحجز أجنحة أكبر وأكثر بروزًا، ورعاية الفعالية. ويمكن إضافة مسابقات وجوائز مشوقة، وهدايا مجانية، وأجنحة مصممة بأسلوب مبتكر. حسنًا، هناك قائمة طويلة من المهام التي يمكن للمشاركين تنفيذها. لكن ليست كل المؤسسات قادرة على تحمل تكاليف هذا النهج، لا سيما مع الحرص على تحقيق عائد جيد على الاستثمار. ويتمثل النهج الأمثل في تحديد أهداف الشركة والميزانية المخصصة، ثم التخطيط للفعالية على نحو سليم (قبلها وأثناءها وبعدها). ونادرًا ما تحقق الفرق غير المستعدة، التي تحاول حل المشكلات في أثناء سير الفعالية، استفادة حقيقية منها.

قبل الفعالية:

1. احجز جناحًا في موقع بارز مستفيدًا من عروض الحجز المبكر: ينبغي للشركات الصغيرة أن تترقب دائمًا عروض الحجز المبكر، لاغتنامها وحجز جناح في موقع بارز ضمن معرض B2B.
2. احصل على قائمة الشركات المشاركة من المنظمين، أو استخدم القائمة المتاحة للجمهور والشائعة الاستخدام. وابدأ بإعداد قائمة مستهدفة بالشركات التي تعدها شركتك من العملاء المحتملين المثاليين.
3. تواصل مع قائمة الشركات التي اخترتها لمعرض B2B، عبر الاتصالات الباردة أو حملات البريد الإلكتروني أو التواصل الفردي مع أصحاب المصلحة الرئيسيين في المؤسسة من خلال LinkedIn.
4. حدّد مواعيد للاجتماعات مع أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين قبل بدء الفعالية. فوجود جدول حافل بالاجتماعات مع العملاء المحتملين سيعزز حماس الفريق ويحفزه على مضاعفة جهوده خلال الفعالية.
5. أعد مواد العرض التقديمي مثل عروض تقديم المنتجات، وعروض المبيعات، ومواد إطلاق المنتجات، وتدرّب على العروض التوضيحية قبل التوجه إلى الفعالية.
6. أطلق حملات إعلانية عبر وسائل التواصل الاجتماعي وغيرها من القنوات الرقمية، واستهدف بها جمهورك لضمان بقاء شركتك وأهم مزاياها في أذهان الشركات التي تستهدفها.

الصورة من Freepik

قبل الفعالية:

1. أرسل إشعارًا لتذكير جميع العملاء المحتملين المهتمين: أرسل إليهم رسالة تتضمن رقم جناحك وتاريخ الفعالية ووقتها، في حال حجز مواعيد.
2. ابحث عن معلومات حول المدينة المستضيفة، وأرسل معلومات شيقة إلى الحضور المعنيين. ومن الأفكار المفيدة مشاركة معلومات عن أفضل مطعم بيتزا مخبوزة على الحطب بالقرب من موقع الفعالية، أو حديقة قريبة للتنزه قليلًا.
3. العلامة التجارية، ثم العلامة التجارية، ثم العلامة التجارية: اجعل علامتك التجارية بارزة قدر الإمكان في كل مكان، من الجناح وبطاقات العمل والمنشورات والرسائل الإلكترونية إلى الشاشات والواجهات السمعية والبصرية.
4. توجّه إلى جناح المعرض مبكرًا: قد تجد كثيرًا من الحضور المبكرين يتوافدون على الجناح في وقت تكون فيه الحركة قليلة في الفعالية. احرص على لقاء بعضهم في جناحك. ومن المفيد أيضًا إلقاء نظرة سريعة على الأجنحة الأخرى التي تشهد إقبالًا كبيرًا لبدء بعض المحادثات.
5. نماذج جمع بيانات العملاء المحتملين: لكل شخص تفضيلاته؛ لذا وفّر ما يلبي احتياجات الجميع، من خلال إتاحة أنواع مختلفة من نماذج جمع بيانات العملاء المحتملين. يمكنك استخدام نماذج الويب على جهاز لوحي أو هاتف محمول، أو نموذج مطبوع على ورقة لاستخدامه دون اتصال بالإنترنت. وفي عصر التكنولوجيا، لمَ لا توفر عنوانًا لنموذج رقمي عبر رمز QR يسهل مسحه لمن لا يملكون وقتًا كافيًا؟ وعلى الفريق أيضًا التأكد من أن تصميم النموذج أنيق، وأنه يجمع كل المعلومات ذات الصلة من دون أن يبدو طويلًا جدًا، تفاديًا لانسحاب المستخدمين قبل إكماله.
6. بطاقات العمل لا تفقد أهميتها أبدًا. تبادل البطاقات مع العملاء المحتملين. ومن المفيد دائمًا الحصول على بطاقة مبتكرة تتضمن اسمًا واضحًا للشركة واسم جهة الاتصال الرئيسية.

الصورة من تصميم macrovector على Freepik

بعد الفعالية:

1. تابع مع العملاء المحتملين المهتمين بأسرع ما يمكن. حدّد موعد المتابعة بعد الفعالية بيوم أو يومين، حتى يستقر الجميع، مع الحرص على ألا تتأخر. حاول تخصيص الرسالة قدر الإمكان لتترك أفضل انطباع بعد اللقاء وجهًا لوجه. ومن الضروري تذكّر أن عملاءك المحتملين قد زاروا عشرات الأجنحة، وربما لا يتذكرون كل جناح منها. وقد تساعد إضافة صورة سيلفي التُقطت أثناء الزيارة أو حكاية قصيرة على تذكيرهم بك.
2. أضفهم إلى LinkedIn: تخطط أفضل الفرق لأنشطة التواصل بعد الفعالية وتنفيذها، وتتابعها باهتمام. ومن المفيد إرسال دعوة على LinkedIn إلى جميع الزوار المحتملين الذين تفاعلت معهم خلال معرض B2B. أرفق ملاحظة عند إرسال الدعوة تشير إلى الفعالية لتحسين معدلات قبولها.
3. حدّد العملاء المحتملين المؤهلين من قائمة العملاء المحتملين التي جمعتها، وخطط لمتابعة مخصصة للتواصل معهم على مدى فترة من الوقت. استخدم أدوات تسلسل رسائل البريد الإلكتروني لتحقيق أفضل النتائج عبر رسائل مخصصة وبأقل جهد.

الخلاصة:

ستظل فعاليات التواصل والمعارض التقليدية بين الشركات (B2B) قائمة. فهي شريان حياة الشركات الصغيرة لاستقطاب أعمال إضافية، وتوسيع شبكات علاقاتها، واكتساب المزيد من العملاء. كما تمثل هذه الفعاليات وجهة متكاملة للشركات الصغيرة محدودة الموارد، تساعدها على مواكبة أحدث اتجاهات القطاع وأبحاث السوق، وتعزيز الشراكات مع الجهات الفاعلة في المنظومة. وينبغي لأصحاب الشركات الصغيرة أيضًا استخدام هذه المعارض منصةً لتقييم فرص التمويل، وإطلاق منتجات جديدة، وتعزيز الوعي بعلاماتهم التجارية في فئاتهم من خلال أساليب مبتكرة. ومع تنامي الفعاليات الرقمية، ستواصل المعارض التقليدية ترسيخ مكانتها المميزة في البيئة الرقمية المكتظة.