مسار المبيعات المتسرب: منهجية لتحديد مواطن التسرب ومعالجتها

ما هو مسار المبيعات؟

يمثل مسار المبيعات بصريًا، وعلى مراحل متتابعة، رحلة العميل المحتمل مع نشاطك التجاري إلى أن يصبح عميلًا فعليًا. وهو أحد أهم جوانب عملية المبيعات، إذ يتتبعه معظم قادة المبيعات لتقييم معدلات التحويل في كل مرحلة من مراحل العملاء المحتملين، وتوقع الإيرادات، وحتى قياس تأثيره في أرباح النشاط التجاري. ومن خلال مسار المبيعات، يستطيع قادة المبيعات الحصول على مؤشرات كافية حول سلامة عملية المبيعات وأداء الفريق.

مسار المبيعات = توقعات الأعمال + تدقيق المبيعات

الصورة من upklyak على Freepik

ما هو التسرب من مسار المبيعات؟

لا تتوقع أي شركة، في الواقع، أن يتحول جميع عملائها المحتملين إلى مشترين. فهناك أسباب منطقية تحول دون تقدم جميع العملاء المحتملين عبر المسار حتى مرحلة الشراء. ومن الأسباب الشائعة تأجيل الشراء، وقيود الميزانية، وعدم تطابق المواصفات؛ لذا قد لا تتمكن من تحويل العميل المحتمل رغم بذل قصارى جهدك. وهناك أيضًا أسباب غير واضحة لفقدان فرصة ما أو لعدم انتقال العميل المحتمل إلى المرحلة التالية. ويُشار إلى العملاء المحتملين الذين فقدتهم خلال أي مرحلة من مراحل المسار، لأسباب غالبًا ما يصعب تجاوزها، باسم «التسرب من مسار المبيعات». ويُعد فهم أسباب الثغرات في المسار خطوة مهمة للغاية لزيادة الإيرادات والأرباح.

ما أسباب التسرب من مسار المبيعات؟

قد يحدث التسرب من مسار المبيعات لأسباب متعددة. لنتعرف على بعض الأسباب الأكثر شيوعًا التي تؤدي إلى انسحاب بعض العملاء المحتملين خلال رحلة المبيعات.

• استهداف شرائح العملاء الخاطئة: قد تبالغ فرق التسويق أحيانًا في جهودها عند السعي إلى تحقيق أهداف طموحة. ومن الشائع توسيع نطاق شرائح العملاء المستهدفة للوصول إلى قاعدة أكبر. لكن ذلك قد يؤدي إلى عدد كبير من العملاء المحتملين الذين لا يبدون أي فرصة للتحول إلى عملاء، إذا لم يُنفذ بالطريقة الصحيحة. فمنذ البداية، لا يبدي هؤلاء العملاء أي اهتمام، وينتهي بهم المطاف عالقين في أعلى المسار.

• غياب أتمتة المهام: موظفو المبيعات بشر. ومن الطبيعي أن يفوتهم، أثناء إدارة مئات أو آلاف العملاء المحتملين أو الصفقات، إجراء المتابعة معهم أو محاولة إجراء مكالمات DNR أو تنفيذ أنشطة أخرى. ويؤدي غياب حل آلي قوي إلى تفاقم المشكلة، خصوصًا عندما يصبح تتبع المهام يدويًا أمرًا يفوق قدرة البشر.
• عدم وضوح عرض القيمة: تواجه الشركات التي لا يتضح لديها عرض القيمة تحديات كبيرة في كل مرحلة من مراحل مسار المبيعات. ويؤثر ذلك في جميع الأطراف المعنية، من فرق المبيعات والعملاء المحتملين إلى النشاط التجاري ككل، ما يخلق بيئة يسودها عدم اليقين. وتؤدي عروض القيمة الضعيفة إلى انخفاض معدلات التحويل بدرجة كبيرة، وتجعل المسار أكثر فوضى، مع تدفق أعداد كبيرة من العملاء المحتملين في TOFU وانخفاضها في MOFU وBOFU (المراحل اللاحقة من المسار).

الصورة من vectorjuice على Freepik

• عدم فعالية عمليات المبيعات: تسهم عمليات المبيعات الفعالة في بناء مؤسسة مبيعات قوية للغاية. إذ تتمكن الفرق من إدارة عملها بكفاءة، وتوفير الوقت، وتجنب إغفال المهام المهمة. وفي غياب عملية مبيعات جيدة، تقع على عاتق موظفي المبيعات مسؤولية تتبع مسار الصفقات، والحفاظ على مسار مبيعات سليم، ومنع تسرب العملاء المحتملين. كما يؤدي ذلك إلى التسرب في كل مرحلة من مراحل مسار الصفقات، ويزيد من صعوبة إدارة المديرين لمسار مبيعات غير منتظم.
• الضغط لتحقيق الأهداف: لا يعود اضطراب مسار المبيعات دائمًا إلى غياب الأنظمة والعمليات. ففي بعض الأحيان، تؤدي الممارسات غير السليمة التي يتبعها أعضاء الفريق، إلى جانب ضعف الثقافة المؤسسية، إلى مسار مبيعات غير صحي. وحرصًا على تحقيق الأهداف الفصلية، قد يعرض كثير من موظفي المبيعات توقعات مبيعات تبدو جيدة، مستندةً إلى صفقات لم تكن فرصًا جادة في الواقع. وإذا بدأ معظم موظفي المبيعات باستخدام أساليب كهذه لتضخيم توقعات المبيعات، فقد تتكبد الشركات خسائر فادحة. ومن المهم أن يثني قادة المبيعات عن هذه التصرفات، وأن يرسخوا ثقافة مهنية وأخلاقية.

الصورة من تصميم macrovector على Freepik

• عمليات تسليم غير سلسة: يمكن تجنب كثير من حالات التسرب من مسار المبيعات من خلال التواصل والتنسيق الواضحين بين الفرق متعددة الوظائف. إذ تولد فرق التسويق عملاء محتملين مهتمين لتتابعهم فرق المبيعات، وأي تأخير بين توليد العميل المحتمل والتواصل معه سيؤدي إلى انخفاض اهتمامه وضعف معدلات التحويل. وأحيانًا، يولد SDRs وBDRs عملاء محتملين مؤهلين، لكن تضيع المعلومات عند انتقالها، قبل أن يتولى AEs متابعتهم، ويكون وقت كافٍ قد مضى لتقليل فرص التحويل. ويمكن لقادة المبيعات سد هذه الثغرات البسيطة من خلال عمليات فعالة للتدقيق والتسليم.

كيف تحدد وجود تسرب في مسار المبيعات؟

يمكن اكتشاف بعض حالات التسرب بسرعة بنظرة سريعة، بينما قد تتطلب حالات أخرى تحليلًا متعمقًا ومفصلًا. ويمكنك استخدام الفحوصات السريعة التالية لتحديد حالات التسرب المحتملة في مسار المبيعات.

1. عدم كفاية الفرص في مسار المبيعات لتمكين الفرق من تحقيق أهدافها
2. انخفاض معدل تحويل العملاء المحتملين إلى صفقات مغلقة
3. #ارتفاع عدد العملاء المحتملين الذين طال بقاؤهم في المسار
4. #ارتفاع زمن الاستجابة الأولى (FRT)
5. انخفاض حاد في معدل التحويل عند مرحلة الفرص
6. ارتفاع عدد العملاء المحتملين #غير المؤهلين أو #الذين لا يستجيبون

تُعد إدارة مسار مبيعات قوي أمرًا مهمًا لنجاح أي مؤسسة مبيعات. ويتطلب ذلك وضع إجراءات تشغيل موحدة للمبيعات، وتعزيز ثقافة مهنية في الفريق، واستخدام أداة حديثة لإدارة علاقات العملاء (CRM) وأتمتة المبيعات. لكن الأهم هو التقييم المستمر والتكيف مع احتياجات النشاط التجاري. ومن خلال تتبع المقاييس المهمة وتحليل مسار المبيعات باستمرار، يمكن لإدارة الفريق الحفاظ على مسار صفقات سليم ومعالجة أي مشكلات هيكلية.